Cómo se construyen marcas memorables.

La definición y el significado del Branding ha ido variando a lo largo de la historia. En el contexto actual, existen distintas definiciones de marca.; mi definición favorita es la que hace Robert Jones de la prestigiosa agencia de branding londinense Wolff Ollins:

Una marca es el conjunto de ideas que representan a una empresa o su producto, en la mente de las personas.

Si pensamos en nuestro día a día, son muchas las marcas con las que interactuamos sólo poner el pie fuera de la cama; piensa en cualquiera de ellas y en qué adjetivos te vienen a la cabeza cuando lo haces. Este listado de adjetivos es el branding. 

Sin embargo, tal y como ya os conté en mi anterior artículo, los orígenes de la palabra “branding” vienen de muy, muy, muy lejos. Y con ello, el propio concepto de la creación de marca; y si además le añadimos la palabra “memorable”, una marca que perdure en nuestra memoria a lo largo del tiempo. Hay un ejemplo de marca histórica, memorable, que ha perdurado a lo largo de los siglos: la iglesia.  Desde un análisis técnico de creación de marca, veamos cuáles son los elementos de branding que la han convertido en memorable: 

#Propósito

Tiene que haber un motivo que empuje la creación de la marca, más allá que el lucrativo: cuál es la razón que le ha llevado a su creación. Actualmente, se les exige a las marcas que su actividad suponga un impacto positivo en la sociedad, que su acción contribuya en algo más que su puro objetivo lucrativo, que se conviertan en marcas conscientes (poseedoras de consciencia). En algunos casos, será este propósito el que ayude a conectar emocionalmente con el consumidor (memorable). 

#Misión

En el caso de la Iglesia, el acto de predicar el Evangelio, la palabra de Jesús, es su misión. En branding, el “evangelio” es el mensaje que quieren hacer llegar a sus “súbditos”. Este mensaje tiene que extenderse tanto como sea posible o como nuestro presupuesto de inversión lo permita. Esta sería la partida de publicidad, de comunicación de marca, de difusión de nuestra razón de ser. Aquí podríamos hablar de crear una comunidad de “feligreses” igual que ocurre con marcas como “Apple”, que sus usuarios nos hemos convertido también en “predicadores”.

#Logotipo: identidad

La neurociencia ha avanzado mucho en el estudio de cómo las marcas pueden crear vínculos mediante las percepciones sensoriales: vista, oido y olfato. Este último a través de la creación de los odotipos, fragancias únicas vinculadas a una marca, o el audio branding que diseña tonos únicos vinculados a una marca para que nuestra mente la identifique cada vez que oímos su tono. Un buen ejemplo de ello es el diseño del mítico tono de llamada de Skype, compuesto por Sir Paul McCartney o el olor a velas y incienso, tan memorable, cuando entras en una iglesia. Y por último, la versión más conocida sería la que hace referencia a la identidad visual, el logotipo: la cruz y su símbolo o la ya mítica manzana mordida por Eva de Apple.

#Customer experience

Toda interacción que tenemos con una marca, tanto en el online como en el offline, genera una experiencia. Conocer cuál es la identidad de la marca y su propósito, es fundamental para poder diseñar una experiencia de cliente que sume valor y vínculo, que se convierta un ritual. Todos esos valores sobre los que hemos creado la marca, tanto estéticos como de propósito, deben reflejarse durante la interacción con nuestro público. Un buen ejemplo es el de Disney y su propuesta de valor “family fun”: el personal que trabaja dentro de sus parques esta obligado a sonreír durante toda la jornada. Parece coherente con sus valores, no crees?

Pues eso, que las marcas son algo más que un logo o un nombre, son todo aquello que nos hacen sentir y esto no se construye de un día para el otro, esto es una carrera de largo recorrido.